КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

1. Адаптивные стратегии – стратегии, ориентированные на различные по-требности потребителей, торговые правила, экономические и политические ус-ловия и формы конкуренции.
2. Активные стратегии – стратегии, предполагающие предвидение будущих действий конкурентов и изменений внешней среды, с тем, чтобы воспользо-ваться открывающимися возможностями. Наступательная, а не оборонительная стратегия.
3. Анализ безубыточности – выявление точки, в которой совокупная выручка равна совокупным издержкам, а прибыль - нулю.
4. Вертикальное фиксирование цен – соглашение между производителем и розничным торговцем о том, чтобы рекомендованная первым розничная цена действительно соблюдалась на практике.
5. Восприятие – систематизация и толкование потребителями информации о марках и компаниях.
6. Гибкое безубыточное ценообразование – основано на использовании ре-зультатов анализа безубыточности. Установление цены на основе максимиза-ции разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса.
7. Гибкое ценообразование – выпуск менее дорогих разновидностей марок товаров, имеющих устойчивую репутацию.
8. Горизонтальное фиксирование цен – договор между внутриотраслевыми конкурентами о поддержании определенной цены, тем самым исключающий ценовую конкуренцию и ограничивающий выбор для потребителей.
9. Жизненный цикл товара – стадии, которые проходит товар за время своего пребывания на рынке: экспериментирование, экспансия, зрелость, стагнация.
10. Конкурсное ценообразование – ценообразование, при котором компании-покупатели направляют заявки потенциальным продавцам, с тем, чтобы по-следние назначили цену с учетом предложенной покупателем спецификации.
11. Кривая спроса – кривая, показывающая количество товара, приобретае-мое покупателями при различных уровнях цен.
12. Купоны – печатный материал, предлагающий скидку с обычной цены кон-кретной товарной марки в случае его предъявления в момент покупки.
13. Маржинальный доход – выручка от продажи товара за минусом издержек, непосредственно отнесенных на него. Показатель прибыльности товара.
14. Мнимый фрахт – расходы, взимаемые при ценообразовании по методу ба-зисного пункта. Речь идет о взимаемых расходах по доставке товара из базис-ного пункта к месту назначения, даже если товары фактически не перемещают-ся.
15. Многозональное ценообразование – метод ценообразования, при котором цена, включающая стоимость доставки, одинакова для всех покупателей в пре-делах географического региона, но различна по зонам внутри него.
16. Нечестное ценообразование – методы ценообразования, рассчитанные на вытеснение конкурентов из отрасли – хищническое ценообразование, ценовая дискриминация, фиксирование цен.
17. Нормативная рентабельность инвестиций – установление цели по рен-табельности инвестиций, учитываемой при формировании рыночной цены.
18. Олигополия – отрасль, в которой доминируют две-три компании и при этом действия одной компании непосредственно влияют на действия других компаний.
19. Пакетное ценообразование – предложение двух или более товаров и услуг в комплексе по одной цене.
20. Предельные издержки – изменение совокупных издержек в связи с произ-водством и маркетингом дополнительного количества продукции.
21. Премии – товары, предлагаемые бесплатно или по сниженной цене в каче-стве стимула к покупке рекламируемой марки.
22. Приемлемый диапазон цен – ценовой диапазон, который покупатель счи-тает реалистичным.
23. Сезонные скидки – скидки при покупке товара сезонного спроса вне сезона.
24. Совокупные издержки – суммарные издержки на производство и марке-тинг товара, включающие совокупные постоянные издержки и совокупные пе-ременные издержки.
25. Ценовой демпинг – продажа товара по цене ниже издержек производства в целях стимулирования продаж на зарубежных рынках.
26. Ценовой лидер – компания, неофициально устанавливающая цену, которой придерживаются все организации отрасли.
27. Цена – приманка - попытка привлечь покупателей в магазин низкой ценой одного товара, в целях побуждения их к покупке более дорогих товаров.

1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ,1995.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие/ Сокр. пер. с нем. – М.: Высш.школа, 1995.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком., 1998.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.
5. Михайлова Е. А. Ценовые стратегии в маркетинге: учебное пособие. - М.: ГУУ,1999.
6. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – М.: Экономика, 1992.
7. Усатов И.А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. – М.: Финансовая академия, 1995.
8. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филинъ, 1997.
9. Ценообразование и рынок. /Пер. с англ. – М.: Прогресс,1992.
10. Ценообразование. /Под ред. Салимжанова И.К. – М.: Финстатинформ, 1995.
11. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра – М, 1995.
12. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1993.

Раздел I. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Тема 1. Цена как элемент комплекса маркетинга
Сущность цены. Функции цены. Классификация цен.
Природа и значение рыночного ценообразования.
Цели рыночного ценообразования. Факторы рыночного ценообразова-ния. Экономический и маркетинговый подходы к цене. Отношение потребите-ля к цене. Место ценообразования в комплексе маркетинга.
Сущность ценовой политики организации и ее цели.
Литература: /5/ /1, с.6-12/ /2, с.100-102/ /3, с.560-564/ /9, с.103-107, с.176-198/ /12, с.264-265, с.281-286/

Вопросы для самоконтроля:
1. Роль и место цены в комплексе маркетинга.
2. Цели рыночного ценообразования.
3. Особенности микроэкономического подхода к ценообразованию.
4. Особенности маркетингового подхода к ценообразованию.
5. Ценовая политика организации: сущность, виды, цены, механизм разработ-ки и реализации.

Тема 2. Ценообразование на различных типах рынков
Особенности и условия рыночного ценообразования. Основные виды (сферы) рыночного ценообразования.
Характер ценообразования на различных типах рынков. Модель ценооб-разования на рынке совершенной конкуренции. Модель ценообразования на рынке монополистической конкуренции.
Модель ценообразования на рынке конкуренции немногих производите-лей (олигополия). Модель ценообразования на монополизированном рынке.
Конкурентная реактивность рынка. Специфика формирования цен на раз-личных типах рынков.
Литература: /5/ /6/ /1, с.12-17, с.19-26/ /2, с.112-113/ /9, с.199-211/

Вопросы для самоконтроля:
1. Сущность и условия рыночного ценообразования.
2. Особенности ценообразования на рынке совершенной конкуренции.
3. Особенности ценообразования на рынке несовершенной конкуренции.

Тема 3. Механизм ценообразования на конкурентном рынке
Цена и равновесие рынка. Понятие спроса и предложения. Относительные цены.
Условия, вызывающие общее изменение (сдвиг) спроса и предложения.
Эластичность спроса и предложения. Зависимость эластичности от цены и дохода. Оценка стратегии расширения сферы влияния (доли) предприятия на рынке и эластичности спроса.
Влияние изменения цен на доход предприятия.
Цены предложения и издержки. Валовые издержки предприятия. Посто-янные издержки. Переменные издержки.
Влияние изменения цен и издержек на прибыль организации. Максими-зация прибыли.
Литература: /5/ /1, с.18/ /3, с.564-570/ /9, с.80, с.214-215/ /12, с.267-271/

Вопросы для самоконтроля:
1. Рыночное равновесие: сущность, условия возникновения, значение для практики ценообразования.
2. Понятие «эластичности» спроса и предложения.
3. Коэффициент ценовой эластичности: сущность, методика расчета, значение для практики ценообразования.
4. Производственные издержки: виды, особенности, методики расчета.
5. Механизм влияния изменения цен и издержек на величину прибыли орга-низации.

Тема 4. Микроэкономическая модель ценообразования
Сущность микроэкономической модели ценообразования. Основные ком-поненты микроэкономической модели ценообразования. Функция “цена-сбыт”. Функция затрат. S-образная и линейная функции затрат.
Литература: /5/ /1, с.12-18/ /2, с.110-113/ /6/

Вопросы для самоконтроля:
1. Микроэкономическая модель ценообразования: сущность, элементы, меха-низм.
2. Линейная и нелинейная функция «цена-сбыт». Функции рыночных реакций для различных типов рынков.
3. Функции затрат: особенности, виды, применение в практике ценообразова-ния.

Тема 5. Маркетинговая модель ценообразования
Восприятие цены партнерами по рынку. Объективные компоненты от-ношения “цена-качество”. Системы нетто- и брутто ценообразования.
Отношение “цена-качество” в процессе принятия решения о покупке. Восприятие и выбор в поведении потребителей. Элементы восприятия отноше-ний “цена - качество”. Ломаные цены. Стандартные цены.
Сопоставление различных отношений “цена-качество”. Принцип рацио-нальности. Принцип ограниченной рациональности. Концепция воспринятого риска.
Литература: /5/ /2, с.104-110/

Вопросы для самоконтроля:
1. Объективные компоненты отношения «цена-качество»: сущность, особен-ность, использование в практике ценообразования.
2. Системы нетто- и брутто ценообразования: сущность, формы, механизм реализации.
3. Субъективные компоненты соотношения «цена-качество»: особенности по-требительского восприятия, механизм использования в практике ценообразования.
4. Концепции «ломаных» и «стандартных» цен. Использование в практике це-нообразования.
5. Сопоставление различных отношений «цена-качество»: сущность, меха-низм, основные концепции.

Тема 6. Методы ценообразования
Виды моделей ценообразования. Ориентация моделей ценообразования.
Ценообразование, ориентированное на затраты.
Классификация затрат. Прогрессивная калькуляция. Обратная калькуляция.
Методы калькуляции на базе полных затрат.
Методы калькуляции на базе частичных затрат. Система Direct costing.
Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Метод полных издержек. Метод рентабельности инвестиций. Метод маржинальных издержек.
Ценообразование, ориентированное на потребителя.
Ценовая эластичность. Верхняя и нижняя границы цены. Максимальная цена. Дифференциация цен: горизонтальная и вертикальная. Методы ценообра-зования, ориентированные на потребителя. Метод ценообразования по ощу-щаемой ценности.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов.
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. Следование за лидером конкуренции. Доминирующее лидерство. Барометрическое лидер-ство. Лидерство на опережении. Тендерный метод ценообразования
Ценовая политика приспособления к рыночной цене.
Ценовая политика последовательного занижения цен.
Ценовая политика последовательного повышения цен.
Литература: /5/ /1, с.102-108/ /2, с.114-130/ /3, с.570-577/ /9, с.48-79, с.108-119/
Вопросы для самоконтроля:
1. Методы ценообразования: сущность, виды, условия применения.
2. Ценообразование, ориентированное на издержки: сущность, особенности, методы, условия применения.
3. Ценообразование, ориентированное на потребителей: сущность, особенно-сти, методы, условия применения.
4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов: сущность, особенно-сти, методы, условия применения.

Тема 7. Модели ценовой политики на различных фазах развития рынка
Ценовая политика в фазе экспериментирования.
Ценовая политика в фазе экспансии.
Ценовая политика в фазе зрелости.
Ценовая политика в фазе стагнации и сокращения.
Литература: /1, с.29-48/ /9, с.137-143, с.284-294/

Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности ценовой политики в фазе экспериментирования.
2. Особенности ценовой политики в фазе экспансии.
3. Особенности ценовой политики в фазе зрелости.
4. Особенности ценовой политики в фазе стагнации.

Тема 8. Динамическая ценовая политика с учетом жизненного цикла то-варной марки
Компоненты динамики сбыта в жизненном цикле товара. Ценовые ком-поненты. Неценовые компоненты.
Ценовая эластичность товара и товарной марки. Функция Carry Over. Ди-намические эффекты функции Carry Over по товару и товарной марке. Обзо-лесцентность товара и товарной марки.
Разработка ценовой стратегии с учетом жизненного цикла товарной марки.
Оптимизация ценовой стратегии. Стратегически оптимальная цена. Ста-тически оптимальная цена. Маркетинговый мультипликатор. Цена проникно-вения на рынок.
Литература: /1, с.75-92/ /9, с.187-198/

Вопросы для самоконтроля:
1. Ценовые и неценовые компоненты динамики сбыта товара.
2. Понятие «динамических эффектов». Функция Carry Over – технология при-менения в практике ценообразования.
3. Технология разработки ценовой стратегии с учетом жизненного цикла то-варной марки.
4. Маркетинговый мультипликатор: сущность, методика расчета, механизм учета в процессе формирования ценовой стратегии.
5. Понятия «статически оптимальной цены» и «стратегически оптимальной цены». Цена проникновения.

Раздел II. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Тема 9. Базисные ценовые стратегии
Виды базисных ценовых стратегий.
Стратегия ценовой конкуренции.
Условия применения ценовой конкуренции в качестве стратегии.
Стратегия неценовой конкуренции.
Условия применения неценовой конкуренции в качестве стратегии.
Влияние стратегии ценовой и неценовой конкуренции на спрос.
Литература: /5/ /2, с.102-104/ /9, с.112-114, с.120-143/ /12, с.265-267/

Вопросы для самоконтроля:
1. Базисные ценовые стратегии: сущность, виды, условия применения.
2. Стратегии ценовой конкуренции: сущность, виды, условия применения, ме-ханизм реализации.
3. Стратегии неценовой конкуренции: сущность, виды, условия применения, механизм реализации.

Тема 10. Ценовые стратегии для новых товаров
Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.
Стратегия «снятия сливок» - скимминг.
Стратегия цены проникновения на рынок.
Литература: /5/ /9, с.275-283, с.121-128/

Вопросы для самоконтроля:
1. Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара: сущность, особенности, условия и механизм реализации.
2. Стратегия «снятия сливок»: сущность, особенности, условия и механизм реализации.
3. Стратегия установления цены проникновения: сущность, особенности, ус-ловия и механизм реализации.

Тема 11. Ценовые стратегии для взаимозависимых товаров
Взаимозависимость между товарами: причины и формы.
Ценовые стратегии для взаимозаменяемых товаров.
Ценовые стратегии для взаимодополняющих товаров.
Литература: /5/ /1, с.125-128/ /3, с.584-586/ /9, с.127-134, с.310-311/ /12, с.292-294/

Вопросы для самоконтроля:
1. Понятия «взаимозаменяемость» и «взаимодополняемость».
2. Ценовые стратегии для взаимозаменяемых товаров: виды, технология раз-работки, условия и механизм реализации.
3. Ценовые стратегии для взаимодополняющих товаров: виды, технология разработки, условия и механизм реализации.

Тема 12. Стратегии поддержания уровня розничных цен
Поддержание розничных цен.
Интеграция.
Рекомендуемые розничные цены.
Установление минимальных цен.
Литература: /5/ /2, с.106/ /9, с.133-137, с.204/

Вопросы для самоконтроля:
1. Интеграция: сущность, виды, технология и условия реализации.
2. Стратегия установления минимальных цен: сущность, технология и условия реализации.
3. Рекомендуемые розничные цены: сущность, технология и условия реализации.

Тема 13. Дифференциация цен в рамках ценовой стратегии
Цели и принципы дифференциации цен. Предпосылки дифференциации. Критерии дифференциации. Виды дифференциации.
Дифференциация цен по географическому принципу.
Отпускная цена предприятия по месту изготовления (Free on board - FOB). Единая цена. Зональные цены. Цены фрахтового базиса (Basing Point). Оплата фрахтовых издержек. Система франкирования: FOR, FAS, FOB, CAF, CIF.
Дифференциация цен через систему скидок. Сконто. Оптовые скидки. Функциональные скидки. Сезонные скидки. Прочие скидки.
Дифференциация цен для стимулирования сбыта. Цена - приманка. Цены специальных мероприятий. Премии. Льготные процентные ставки при продаже в кредит. Психологическая дифференциация цен.
Ценовая дискриминация. Условия применения ценовой дискриминации. Дифференциация цен в зависимости от потребительского сегмента. Дифферен-циация цен в зависимости от форм продукта и его применения. Дифференциация цен в зависимости от имиджа. Дифференциация цен в зависимости от местополо-жения. Дифференциация цен в зависимости от времени.
Литература: /5/ /1, с.112-125/ /3, с.580-584/ /9, с.117-119, с.144-156, с.161-169/

Вопросы для самоконтроля:
1. Дифференциация цен: сущность, цели и принципы, критерии и виды.
2. Дифференциация цен по географическому принципу: сущность, цели, кри-терии, виды, технология реализации.
3. Дифференциация цен через систему скидок: сущность, цели, критерии, ви-ды, технология реализации.
4. Дифференциация цен для стимулирования сбыта: сущность, цели, крите-рии, виды, технология реализации.
5. Ценовая дискриминация: сущность, цели, виды, условия и технология реализа-ции.

Тема 14. Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования
Позиция компании на рынке.
Корпоративная стратегия.
Комплекс маркетинга.
Издержки.
Потребители.
Конкуренты.
Жизненный цикл продукта.
Торгующие организации.
Государственное воздействие.
Литература: /5/ /3, с.578-579/ /9, с.120-143, с.199-211/ /12, с.267-280/

Вопросы для самоконтроля:
1. Влияние рыночной позиции и корпоративной стратегии компании на выбор ценовой стратегии.
2. Влияние элементов комплекса маркетинга на выбор ценовой стратегии компании.
3. Влияние государственного регулирования на выбор ценовой стратегии компании.

Раздел III. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА

Тема 15. Психологические аспекты ценообразования
Психология ценового барьера.
Психологические аспекты восприятия чисел.
Психология сопоставления цен.
Психология обычных или традиционных цен.
Психология восприятия цен на комплекты товаров.
Психология препарирования цен.
Психология престижных цен.
Литература: /5/ /2, с.107-110/ /3, с.578/ /9, с.131-134, с.192/

Вопросы для самоконтроля:
1. Психология ценового барьера: сущность, технология учета в практике це-нообразования.
2. Психологические аспекты восприятия цен: сущность, технология учета в практике ценообразования.
3. Психология традиционных и престижных цен: сущность, основные отли-чия, технология учета в практике ценообразования.
4. Психология препарирования и сопоставления цен: сущность, основные от-личия, технология учета в практике ценообразования.

Тема 16. Воздействие издержек и спроса на изменение цен
Понижение цен. Причины понижения цен. Система скидок.
Ценовая политика в условиях кризиса производства. Альтернативы цено-вой политики. Приспособление к конъюнктурным колебаниям.
Повышение цен. Причины повышения цен.
Система ценового приспособления в пользу потребителей. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Применение скользящих ценовых условий. Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Сни-жение скидок.
Завуалированные формы повышения цен.
Ценовая тактика в условиях инфляции. Система тактических мероприя-тий в условиях инфляции. Договорные формы ценовой защиты от инфляции. Твердые цены. Возобновление торга при определенных условиях. Скользящие ценовые условия. Договоры, по которым риски несет покупатель. Договор «из-держки + прибыль».
Прямые ценовые изменения в условиях инфляции. Структурные ценовые изменения в условиях инфляции.
Литература: /5/ /1, с.134-148/ /3, с.586-591/ /9, с.295-303/ /12, с.294-295/

Вопросы для самоконтроля:
1. Ценовая политика в условиях кризиса производства: сущность, технология разработки и реализации.
2. Система ценовых приспособлений к конъюнктурным колебаниям.
3. Система ценовых приспособлений в пользу потребителей в условиях по-вышения цен.
4. Реакция покупателей на изменения цен.
5. Ценовая тактика в условиях инфляции: сущность, формы, технология раз-работки и реализации.

Тема 17. Воздействие конкурентных реакций на ценовые изменения
Реакции конкурентов на инициируемое изменение цен. Ценовые ожидания.
Реакции на ценовые изменения у конкурентов. Разработка реакций на изменения цен.
Ценовая политика и реклама.
Литература: /1, с.148-155/ /3, с.591-593/

Вопросы для самоконтроля:
1. Виды конкурентных реакций на ценовые изменения.
2. Технология разработки реакций на ценовые действия конкурентов.
3. Взаимосвязь и взаимозависимость ценовой политики и рекламы.